מאמר מאת יעל לוטן - מנכ"ל לוטן תדמיות
יח"צ גורר יחס
"למי אני מאמין?, ומי עובד עלי בעיניים?"
עידן התקשורת מביא איתו שינויים בכל תחומי החיים, העולם נהיה קטן, הגבולות היטשטשו, ערוצי תקשורת אינסופיים באוויר בים וביבשה.
הפרסומות מקיפות את הצרכן בחיי היום יום ובחיי הלילה מכל כיוון אפשרי וגם אם ינסה הצרכן להתעלם מהן, לזפזפ או לדפדף אותן תמיד תבצבץ לה עוד פרסומת מעבר לפינה, ומיד אחריה עוד אחת. חלק מהציבור כבר מזמן לא מבדיל בין החברות השונות והמותגים האין סופיים.
השאלה שחברות שואלות את עצמן היא "כיצד ידע הצרכן במי לבחור?" ואילו שאלת השאלות שהצרכן שואל את עצמו היא "למי אני מאמין?, ומי עובד עלי בעיניים?".
כאן ניכנס לתמונה אחד המקצועות שמהפכת התקשורת משפיעה עליו בצורה ישירה ודרמטית -ענף יחסי הצבור.
בניגוד לטענתם השגויה של קומץ אנשי שיווק, תפקידו של ענף יחסי הצבור הוא כמובן לא להחליף את ענף הפרסום אלא לתת לתאגיד, לחברה או לאדם את כל הנתונים הרלוונטיים ולמצב אותו בשוק ביעילות ובחיסכון.
מטרת העל של חברות יחסי הציבור בסופו של יום היא לספק את הצורך העז ההולך ומתעצם בקרב הציבור במידע מהימן לגבי איכותו של התוכן הפרסומי המקיף אותו יומם וליל, כך שיוכל הציבור להבדיל בין סילוף ודיוק, לזהות תמורה הולמת ומרמה, לדעת מה נחוץ ומה מיותר, מה זניח ומה מיוחד.
סקירה היסטורית קטנה: עד לפני עשור וקצת אמצעי התקשורת היו מוגבלים. בישראל היה ערוץ טלביזיה אחד, לא היו כבלים, לא היו ערוצים מסחריים ובודאי לא אינטרנט. תמצית קשרי המדיה של המקצוע היה קשר עם עורך התכניות, וזהו אתה בפנים. בינתיים כולם כבר הבינו שיחסי צבור זה לא רק מדיה, שיחסי צבור מטרתם ליצור הסכמה בקהל היעד, שהמוצר שלך, או המסר, או המתמודד הם הטובים ביותר, ואז התעוררה השאלה איך עושים זאת? איך מגיעים אל הצבור שלך ומשכנעים אותו ל"קנות" דווקא אותך???
תפיסת השיווק של המאה ה-20
כולם מסכימים ש PR בא לפני מרקטינג אבל איך לבלוט ולהגיע אל קהלי המטרה? איך להיות ראשון ושונה שלא בדרך של קניית מדיה? זה היה עידן משרדי הפרסום, משרדי הפרסום חגגו והעמיקו את התפיסה האנכרוניסטית שיצירתיות ובניית תדמית למוצר נמצאת בידיהם, שיחסי צבור זאת ההודעה לעיתונות שמספרת בעיקר על הקמפיין היצירתי הקרב ובא של משרד הפרסום, ובזה פחות או יותר הסתיים תפקידם של יחסי הציבור. היו אלה זמנים קשים למקצוע, בתקופות הללו משרדי יחסי צבור היו עם משמעות מועטה ולפעמים אף שולית בתמהיל השיווק, אנשי יחסי הצבור נתפסו אז רק כמי שאם יש להם קשר טוב עם עורך כלשהו אזי יש להם משמעות, לא נדרשו אז כמעט שום כישורים מקצועיים והמחיר היה בהתאם.
תמורות ושינויים מהפכניים בענף יחסי הצבור - המאה ה-21
העידן המונופוליסטי של חברות הפרסום הסתיים וכעת זהו עידן יחסי הצבור. במשך השנים האחרונות אימצו חברות יחסי הציבור מקצוענים בתחום השיווק והפלנינג וביחד עם יועצי ה PR מציעות חברות יחסי הציבור ליווי צמוד של הלקוח החל מביצוע מחקר מקיף ומעמיק אודותיו ואודות קהלי היעד שלו, בניית אסטרטגיה שיווקית רחבה הכוללת בתוכה גם את תקציב הפרסום הרצוי וכלה בהעברת התוכן השיווקי placement) product ) של הלקוח בכל המדיה.
יחסי הצבור הם מה שמכונה "תוכן". במאמר שפורסם בשנת 2004 נכתב: " כל הגבולות בין שיווק, פרסום ותקשורת מתערבבים. נוצרות הגדרות חדשות. אנחנו באמצע תהליך העיצוב?..במקום לשים חצי מיליון דולר בקמפיין פרסום אתה עושה אירוע ממותג שמשודר בטלביזיה."
ועוד, בכתבה שנכתבה בעיתון גלובס במדור "נתח שוק" נכתב כי "ענף יחסי הצבור פורח.",ו- "כיוון שבשנים האחרונות הולכת ונשחקת האמינות של פרסומות בכל הקטגוריות של כלי התקשורת ההמוניים, ובמקביל עולה ומתחזקת האמינות של תכנים מערכתיים, סביר להניח כי התוכן השיווקי, אשר על פי התחזיות יהפוך בעתיד הדי קרוב לחלק בלתי נפרד מתוכניות טלוויזיה וסרטי קולנוע, ייתפש עד מהרה כפרסום לכל דבר".
ומה בעצם הם אומרים? פעולות התוכן הללו, כפי שענף הפרסום קורא להן הן בעצם תכלית פעולות יחסי צבור. יחסי צבור הם היצירתיים, הם המסבים את תשומת הלב למוצר הם אלה המייחדים את המסר, המבליטים את תכונות המתמודד הרוצה שיבחרו בו, הם אלה שבונים את התוכן. המשמעות היא לבודד את המותג וליצור לו תוכן שימשוך אליו את תשומת לב המדיה והציבור. יחסי ציבור זה קשרי קהילה ושיווק חברתי. יחסי צבור זה ל"תת" יחד עם קהילת העסקים.
תוכן בשיווק שייך לעולם יחסי הצבור
חברת יחסי צבור היום היא המובילה את המסר, בונה את התוכן, עורכת את המחקר וטווה את האסטרטגיה התדמיתית. חברת יחסי צבור היום מחזיקה מנהלי תיקים וקריאטיב, יועציה נותנים מענה ללקוח החל מהאריזה וכלה באירועי התוכן של המותג. חברות יחסי צבור גדלות בקצב מסחרר. הן אינן רק רוכשות מדיה, הן יוצרות את העניין של המדיה בפעילות של הלקוחות. המקצוע שעד לא מזמן היה בעל תדמית בעייתית ונתפס כמין ילד חורג של עולם השיווק, תופס יותר ויותר את מקומו הטבעי בראש הפירמידה השיווקית. אנשי יחסי צבור היום הם אסטרטגים תדמיתיים, מומחים בתקשורת בינאישית ובמדיה לסוגיה, מיומנים בכתיבה עיתונאית (הרבה עיתונאים מצטרפים לתחום), מפיקים אירועי תקשורת יצירתיים, יודעים לערוך מחקר ולעשות סקרים.
ע"פ מחקר מקיף שנערך נמצא כי - "יחסים מסוכנים" , אחת המובילות בתחום יחסי הצבור הבינלאומי, 95% מהציבור האמריקאי מאמינים לסיפור העתונאי ו- 3% מאמינים לפרסומת. כמו כן 88% מהציבור באירופה מאמינים לסיפור עיתונאי ו- 5% מאמינים לפרסומת.
נתונים אלו מצביעים חד משמעית על הצורך ביחסי ציבור שמטרתם, בין השאר, להביא לידי אמון הציבור יותר ויותר חברות המשקיעות הון עתק בפרסום- ובכך להפוך את הפרסום ליעיל יותר.
חברה או תאגיד ללא יחסי ציבור הולמים ומקצועיים עלול להחטיא את מטרת הפרסום ולבזבז כספים רבים ללא תועלת של ממש לאורך זמן ממושך, שכן אין הם יעמדו במבחן הציבור.
על כן, לפי תמונת המצב כפי שהיא כעת, לא ירחק היום שחברות יחסי הצבור תגדלנה ותעסקנה עשרות רבות של עובדים, עובדה הקיימת ברוב מדינות המערב ובקרוב גם בישראל.
איך מודדים הצלחה של קמפיין יחסי צבור?
יחסי צבור היום לוקחים אחריות על הלקוח, כלומר לשאלה האלמותית איך מודדים הצלחה של קמפיין יחסי צבור? יש תשובה ברורה אחת, לפי ההצלחה של הלקוח, כלומר הצלחת הלקוח ושגשוגו משמעותה שיחסי הצבור שלו היו מוצלחים.
יחצ"ן אאוט - יועץ PR אין
יש לך קשרים בתקשורת? אאוט- קשרי מדיה אין
הפקת אירוע אאוט- אקשן מדיה אין
פרסום אאוט- PR אין
יעל לוטן
מנכ"ל לוטן תדמיות
www.lotan.org.il
03 - 5667474 - משרד
